Akın Arslan, 19.04.2002İnternetin Gücü ve Marka Olmak
İnternet hızlı bir şekilde hayatımızın parçası olmaya devam ediyor. Önümüzdeki on yıl içinde neredeyse dünyada İnternetin varlığından haberdar olmayan kimse kalmayacak... Geçmişte hiçbir ürün hayatımıza bu kadar çabuk giremedi. İnsanlık tarihinin en önemli buluşlarından birisi olan telefonu ve tarihi ondan çok daha eski olan bankacılığı düşünün. Telefonun 1870’li yıllarda ticari kullanıma girmesinden yaklaşık olarak 115 yıl sonra, 1980’lerin ortasında “telefon bankacılığı”ndan gerçek anlamda bahsetmeye başlayabildik. Bir de İnternet cephesine bakalım. Yaygın kullanım protokollerinin tamamlanması ve İnternetin dünyaya açılması 1990’lı yılların başlarına rastlarken, İnternetin bankacılıkta kullanımının düşünülmesi ve hayat geçirilmesi sadece 5-6 yıl almıştır.
İnternet klasik bir ürün değildir. Tanımladığınız veya tanımlayamadığınız ilişkiler bütününü ifade eden dinamik bir platformudur. Çok hızlı bir şekilde yayılarak hayatımızın her alanına girmesi, yaşantımızda farkı yaratabilmesinden kaynaklanmaktadır. Zaman, mekan, erişilebilirlik, sürat, güncellik, kendini yenileyebilme, kümülatif bilgi birikimi oluşturabilme gibi farklı birçok özelliği bünyesinde bulundurabilmektedir. İnternet ile hayatımıza giren ilişkisel modeller klasik ürünlerle birleştiğinde beklentilerimizin ötesinde değer yaratabilmektedirler.
Son zamanlarda GSM operatörlerinin reklamlarda kullandığı bir tema var : “Elemanlarınızın nerede olduğunu bilmek ister misiniz?” Eğer şirketin bütün elemanları aynı operatörü kullanıyorlarsa, sponsor GSM operatörünün web sitesinden yayınlanan, şirketinizin bilgilerine göre kişiselleştirilmiş dinamik bir haritadan elemanlarınızın hareketlerini izleyebilirsiniz. Üstelik hepsini, aynı anda, kodlanmış olarak ekranda görebilirsiniz. Bu hizmetin sunulmasına imkan veren ve duyunca sizde ihtiyaç uyandıran yaratıcı düşünce, son derece fonksiyonel özelliklere sahiptir. Özellikle elemanları sürekli hareket halinde olan bir tedarik, pazarlama ya da lojistik şirketine, rasyonel planlamalar yapabilmek, gelişen durumlara göre elemanı ya da aracı farklı bir istikamete yönlendirmek gücünü verebilmektedir. İnternet’in erişilebilirlik, yapısal dinamiklik gibi ayırt edici özellikleri ekonomik hayatta halen yürütmekte olduğumuz birçok faaliyette farkın yaratılmasını sağlamıştır.
İnternet, mevcut teknolojilerle beraber ortaya koyacağı ilişkisel modellerle gelecekte de değer yaratmaya devam edecektir. Değer yaratmak, sahip olduğunuz varlıklarda gözle görülebilir, ölçülebilir artışlar sağlanmasıdır. İnternet bu konuda oldukça büyük bir potansiyele sahiptir diyebiliriz. Klasik ekonomide yaptığınız bir çok işi İnternetin gücünü kullanarak farklılaştırabilir ve böylece ağır kalan rakiplerimize göre avantaj elde edebiliriz. Günümüzde İnternet bankacılığı klasik bankacılıkta devrim yaratmaya devam etmektedir. Lojistikten pazarlamaya, danışmanlıktan, finansa, eğlenceden eğitime yüzlerce sektör İnternetin sağladığı ilişkisel bazlı modellerin gücünü kullanarak adeta kendilerini yeniden keşfediyorlar. Firmalar, İnternetin mevcut işleriyle yarattığı sinerjinin ürünü olarak bir taraftan yetkinliklerini hızla geliştirirken, diğer taraftan sahip oldukları değerlere yeni değerler katıyorlar.
Klasik bir bankacılık işleminin bankaya olan maliyeti yaklaşık olarak 2-4 dolar arasında gerçekleşirken, İnternet bankacılığıyla 10 cent’e kadar düşmüştür. Kredi kartı ekstresinin ya da bir telefon faturasının klasik posta yoluyla değil de e-posta aracılığı ile gönderilmesinin maliyeti, normal koşullarda gerçekleşen maliyetin neredeyse yirmide biri kadardır. Artık akşam gideceğiniz sinema biletini evinizden İnternet aracılığıyla alabiliyor, yemek siparişinizi verebiliyor, hatta İnternetten ABD’de bir üniversitedeki MBA programını takip ederek, o üniversitenin yüksek lisans diplomasını alabiliyorsunuz.
İnternetle birlikte marka kavramı da yeniden tanımlanmaya başlamıştır. Yeni ekonominin gözde bazı şirketleri: Yahoo, amazon, e-bay, MSN, priceline,... Bu şirketlerin hiçbirinin isimleri bildiğimiz anlamda bir ürünü ifade etmiyor ve şirket tarihleri sadece İnternetin evrensel tarihinin başlangıcı kadar eski. Hepsinin isimlerinin arkasında ortak bir anlam var: “ilişki”. Her biri, şirketler arasında ve şirket ile müşteri arasında etkili bir iletişim ortamı kurulmasına imkan veren birer etkileşimli platform. Milyonlarca İnternet sitesi içinde dünyanın en çok ziyaret edilen sitesi sıralamasında birinciliği kimseye bırakmayan yahoo.com (http.//www.alexa.com) her çeşit bilgiye giden yolda köprü misyonunu üstlenmiş. E-bay ise sanal dünyada bir müzayede dükkanı, ama bu dükkanın dünyanın dört bir yanından milyonlarca müşterisi var ve ayda yaklaşık 200 milyon müzayedeye ev sahipliği yapıyor. 200 milyon müzayede, gerçek hayatta, kaç bin kişiyle, kaç yüz mekanda ve kaç yılda yapılabilirdi? İnternetin gücü e-bay’ı her geçen gün daha da erişilmez yapıyor. Artık on milyonlarca insan için e-bay, amazon, bluemountain v.b İnternet dünyası markaları, sahip oldukları varlıkların ötesinde çok şey ifade edebiliyorlar.
İnternet, klasik ekonomide karşımıza her zaman kısıt olarak çıkan zaman, her yerden erişilebilirlik, kişiselleştirilebilirlik imkanları, bilginin sürekli güncel olarak bulundurulabilmesi avantajı, yapay zeka ürünü yazılımlarla sürekli kendini beklentilere uygun olarak yenileyebilen dinamik ortamlarıyla gelecekte de farkı yaratmaya devam edecektir.
İnternetin yarattığı sinerjiyi keşfeden, mevcut faaliyetlerini İnternet destekli olarak geliştiren firmalar, bütün hızıyla küreselleşen yeni dünya ekonomisinde marka olabilmek için büyük avantaja sahip olacaklardır.
Marka olmanın klasik paradigması, potansiyel müşterilerin o ürüne ihtiyaç duyduklarında akla ilk önce sizin adınızın gelmesidir. Markanın zihinlerde kazınması ise müşterinin ürünlerinize sahip olabilmek birtakım fedakarlıklarda bulunabilmesidir. Daha fazla para ödemesi, yüzlerce ilave kilometre yol yaparak birçok alternatif arasından size gelmesi, aylarca piyasaya yeni çıkacak arabanızı sabırsızlıkla beklemesi, konserinize girebilmek için saatlerini kuyrukta geçirmesi,... Müşteri eğer sizin için benzer fedakarlıklarda bulunabiliyorsa siz de artık markasınız demektir.
Marka olmak nispeten kolay, markanın akılda kalıcılığının sürekliliğini sağlamak çok zordur. Müşteri ürünü alırken her geçen gün önceki sefere kıyasla çok daha fazla kriter ile sorgulamaktadır. Özellikle İnternetin yarattığı sınırsız bilgi ortamı ve bu bilgiye zaman-mekan tahdidi olmaksızın erişebilme imkanları, ürünleri birbirleriyle mukayese edebilme, ihtiyaçlara göre sorgulayabilme fırsatlarıyla, mal ve hizmet üreticilerini her an yenilik yaparak farkı yaratmaya zorlanmaktadırlar.
İnternet, kendini sürekli olarak yenilemeye imkan veren ilişkisel bazlı modellerden oluşmuştur; müşteriyle uzun ömürlü ilişkiler kurulması, son kullanıcıların ürün ve ürünlere yönelik gelişmelerden anında haberdar edilmesi, tasarım ve uygunluk kalitesine yönelik her an geri besleme alınabilmesi, müşteri şikayetlerinden anında haberdar olunabilmesi, kişiselleştirme uygulamalarıyla bir üründen binlerce kişiye özel ürün yaratılabilmesi imkanlarıyla markaların sürekliliğini sağlamada etkili bir araç olarak göze çarpmaktadır. Artık firmanın ya da tanımlanan ürünlerin isimleri tek başına çok şey ifade edememektedir. İsmin arkasındaki ilişkilerin kuvveti ve yaratığı iletişim ortamı çok daha önemlidir.
İnternetin gerçek gücü, sahip olduğu dinamik ajanlarla etkili bir karar destek ve çözüm platformu olarak kullanılabilmesindedir. Bu gücü etkili bir şekilde kullanabilen şirket ve kurumlar geleceğin markalarını yaratmaya aday olacaklardır.
Sayfayı Yazdır
